Придумал название для стартапа за 5 минут. Никогда не тратьте время и деньги на эту задачу!

Привет, сообщество Product Radar! Я охотник на Радаре и ко мне часто обращаются проекты за консультацией или прожаркой своего продукта. Помимо стандартных вопросов про PMF, стратегию, продуктовые фичи, выход на международный рынок — основатели спрашивают: а насколько хороший у них нейминг, стоит ли им переименоваться или заказать название у брендингового агентства?

Любое коммуникационное агентство скажет: «Название решает важнейшую задачу брендинга — построения эмоциональной связи с клиентом: через вербальную идентификацию до потребителя легче всего донести ценности и философию бренда, его видение и характер».

А я скажу, что решает продукт, название бренда — вторично. Поэтому выскажу непопулярное мнение: не нужно тратить время и деньги на придумывание названия. Сделать это нужно быстро и не сильно заморачиваться. Позицию объясню на примерах ниже.

Так ли важно название компании / бренда / продукта?

На первый взгляд, кажется, что очень важно — ведь «как корабль назовёшь, так он и поплывёт»: от названия строится коммуникация с потребителями, создаётся нарратив и передаются ценности.

Звучит логично до нельзя!

А теперь давай посмотрим на рынок и возьмём самые популярные бренды, которые у всех на слуху и разберёмся как они создавались.

Apple

Яблоко и компьютеры — что общего? Да ничего! Название было придумано только, чтобы в телефонном справочнике в алфавитном порядке стать в начало списка на букву А.

Но, не просто на букву А, а так, чтобы стать выше компании Atari, в которой Стив Джобс работал до этого.

Интересно, что в русском языке название компании в телефонном справочнике имело бы ровно противоположный эффект и стало бы в самый конец списка.

Полное название звучало так: Apple Computers Inc — чтобы было всем понятно, чем занимается компания, но время показало, что компания занимается всем и Computers убрали.

Первый логотип нарисовал Рональд Уэйн, сооснователь Apple и бывший коллега Джобса по Atari: раз яблоки и компьютеры, то ассоциативный ряд дошёл до изображения Ньютона читающего книгу под деревом, на голову которого вот-вот упадёт яблок и по легенде родится закон всемирного тяготения.

Осталось ли сейчас хоть что-то от этой концепции? Нет. Несёт ли в себе рекламная коммуникация что-то про яблоки? Кроме логотипа — НИ ЧЕ ГО.

По слухам на название также повлияло то, что Джобс перед созданием компании как раз вернулся из Индии где сидел на яблочной диете.

Любовь к яблокам проявилась и в названии Macintosh — сорт яблок, выращиваемый и продающийся в США.

Изменилось ли что-нибудь, если бы основатель на тот момент сидел бы на ананасовой или морковной диете и компания называлась бы Pineapple или Carrot? Первое место в справочнике не дало никакого особого преимущества компании, куда больше влияли решения и видение собственника, команда и обстоятельства времени.

Microsoft

Название было предложено одним из сооснователей компании Полом Аленом. Так как на момент основания компании Полу Алену было 22 года, а Биллу Гейтсу 19 лет, то первые варианты названия были из разряда: Outcorporated Inc. (игра слов: Inc. это «incorporated» — «зарегистрированный как корпорация», а «Outcorporated» — «ВнеКорпорация») или Unlimited Ltd. (игра слов: Ltd. это «Limited» — «ограниченный» и используется для обозначения компаний с ограниченной ответственностью, а «Unlimited» — «без ограничений»).

Понимаете уровень креатива, да? Другой вариант был назваться «Allen & Gates» по фамилиям основателей, но это сильно смахивало на адвокатскую контору.

В итоге, Пол Аллен предложил объединить суть их компании — Microcomputer (микрокомпьютер) и Software (программного обеспечения), так появилась «Micro-Soft» (дефис в последствии убрали).

👉 Подписывайтесь на канал Прожарка от Димы Гарника — это поможет публиковать больше интересных статей на Product Radar!

Nike

Сейчас компаний Nike и её символ «свуш» — являются одними из самых узнаваемых брендов в мире. Закладывает ценности победы, скорости и  атлетизма.

А знаете ли вы что изначально компания называлась: Blue Ribbon Sports (BRS) и успешно развивалась и росла под таким названием заказывая и перепродавая кроссовки у японской фирмы (ныне Asics). Это название было придумано на ходу во время переговоров. 

Позже название Nike предложил самый первый сотрудник компании Джефф Джонсон — ему во все приснилась богиня победы Ника. Забавно, что правильное произношение бренда не «Найк», а «Найки» — в неанглоязычной среде люди часто не знают, что это отсылка к греческой богине Ники и название «Найк» настолько прижилось, что его используют на уровне официальных представительств компании в разных странах.

Спустя 7 лет после начала деятельности, в 1971 году, Blue Ribbon Sports решила произвести свои собственные кроссовки, решено было выпустить их под брендом Nike. 

Для этого нужно было срочно изготовить логотип, который бы отражал: динамичность, хорошее визуальное восприятие на обуви и отличие от других известных брендов. Поручили это студентке-дизайнеру Кэролин Дэвидсон, она была знакома с основателем компании по институту, где она училась, а он преподавал.

Задача была сложная, вариантов было много, Кэролин была расстроена неудачными попытками создать «новую», «свежую» эмблему и черкнула на бумаге галочку. Далее уже были подтянуты смыслы, что линия изображает крыло богини Ники, а вообще «свуш» Swoosh — образно передает свист ветра при движении на большой скорости и стало символом быстрого и непрерывного движения.

Как результат работ: было представлено несколько вариантов логотипов, они все не очень нравились основателю компании, но время поджимало и нужно было выбрать один из них. За работу было заплачено $35. Позже Фил Найти  подарит Кэролин бриллиантовое кольцо с эмблемой «свуш» и конверт с 500 акциями Nike в качестве благодарности.

При этом, первый логотип Nike очень сильно далёк от того, что вы видите сейчас: надпись Nike была нанесена курсивом прямо поверх эмблемы (сейчас это выглядело бы как «плохая работа»).

Новая модель обуви Nike была довольно успешна и дальнейшее развитие привело к тому, что в конце 70-х годов Nike обогнали компанию Adidas и заняли больше половина рынка. 

Помогло ли это бренду дальше? Нет. Следующие 5 лет станут кошмарными для Nike и компания спаслась только благодаря подписанию контракта с потенциальной звездой NBA — Майклом Джорданом и разработкой линии баскетбольной обуви Air Jordan с собственным логотипом. В итоге, продукт выстрелил так, что через 2 года выручка компании впервые достигал $1 МЛРД. 

Бренд Air Jordan состоялся благодаря продукту и лицу, которое его продвигало — подростки покупали кроссовки, потому что на них имя их кумира.

Россыпь брендов LMHM

Компания LVMH — одна из самых дорогих транснациональных компаний, заморачивались ли они с названием? Не особо. По сути это аббревиатура после слияния брендов Louis Vuitton и Moët Hennessy. 

Компания объединяет под собой множетсво известных брендов: Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi, Givenchy, Moët & Chandon, Bulgari, Loro Piana, Guerlain, Dom Pérignon, TAG Heuer, Hublot и многие другие. 

При этом, в разных странах названия этих брендов произносятся по разному, многие вообще не знают как правильно их прочитать: на французский, испанский или итальянский манер. Они совершенно не переживают об этом, наоборот, это даже круто, если знаешь как произносить правильно, то может быть ты в теме.

Зачастую, с первого раза правильное название может корректно произнести только носитель языка того региона откуда бренд родом.

Когда название всё таки важно?

Бывают случаи, когда название продукта очень важно, например, в мобильном маркетинге — это название приложения.

В этом случае, название выполняет 3 функции:

1. По названию легко найти приложение через поиск в телефоне. Обычно, приложений установлено очень много, поэтому опция актуальная.

2. По названию хорошо бы сразу понимать о чём вообще это приложение, даже не установив его. Например, Duolingo — образовано путем соединения двух слов: «duo» (в переводе с латинского «два») и «lingua» (в переводе с латинского «язык») и сразу отражает идею двуязычия или изучения новых языков.

3. И самое, пожалуй, главное — это задел для ASO (App Store Optimization — оптимизация страницы мобильного приложения для поисковой выдачи в магазинах приложений). 

Если название будет очень длинным, то в ограниченное поле заголовка не влезут важные ключевые слова. Если название будет вторичным, то в поиске будут выходить скорее те, кто был первым или кто закупает больше трафика.

В мобильном маркетинге бывают и такие кейсы, что просто поменяв название приложение получало буст по трафику в 4-5 раз за счёт органического трафика — правильные ключи стали в заголовок.

Но, такие кейсы всё же редкость и не стоить уповать только на алгоритмы: иногда можно поменять и 30 названий, но всё равно не угодить «духу машины».

Название компании — это навсегда?

Важно понимать, что название — это не основной актив компании, если будет очень нужно, то можно его и поменять, даже, если вы уже известный бренд.

Можно сохранить преемственность, например: «Тинькофф» стал «Т-банк», «ТELE2» теперь «t2», «Federal Express» сократились до «FedEx», а «AirBed and Breakfast» ужался до «Airbnb»

А можно и вообще не думать об этой самой преемственности, например: «McDonald’s» (ООО «Макдоналдс») ставший в РФ «Вкусно и Точка» (ООО «Система ПБО») и собравший кучу хейта при выборе нового названия не только не закрылся, но за последний год увеличил валовую прибыль на 29%, а чистую прибыль на 19% при обороте в 187 МЛРД рублей.

Или «Twitter», который стал «X». Нынешний владелец компании, Илон Маск — захотел расширить функционал проекта и сделать из него супер апп: помимо социальной сети и личных чатов внедрить видеоплатформу и финансовые инструменты.

В Китае есть прекрасный пример с приложением WeChat, которое из мессенджера стало действительно супер аппом: удостоверение личности, оплата коммуналки, вызов такси, переводы, оплата товаров в супермаркете и куча всего. Пострадали ли они от того, что не переименовались с ростом функциональности из Просто Чата в Супер Апп? Нисколечки ¯\_(ツ)_/¯

Основными рынками сбыта BMW являются: Китай — 23 % выручки, США — 19 %, Германия — 13 %. Там где марка продаётся больше всего её произносят не правильно, но это не мешает продажам.

Чему нас учит мировая история брендинга?

1. Названия самых известных брендов в мире были придуманы бесплатно.
2. Чаще всего, было потрачено минимальное время на придумывание названия.
3. Успешным компанию делает не название, а продукт.
4. Люди могут «коверкать» произношение бренда и ничего с этим не поделаешь.
5. Смена названия возможна на любом этапе существования компании.

Конечно, есть сферы, где над названием стоит заморочиться, но их мало и вы всегда должны держать в голове пункты 3 и 5.

Компания DNS (Digital Network System) — лидер рынка бытовой техники и электроники в России, оборот за 2023 год: 727 МЛРД руб. Дмитрий Алексеев в интервью каналу «Бизнес на салфетке».

Как придумать название?

Можно использовать разные методы:

1. Аллитерация

Это повторение одинаковых или созвучных звуков в названии, что делает его более мелодичным и легко запоминающимся. 

Примеры: Coca-Cola, Chupa-Chups, M&M’s, KitKat.

2. Аббревиатуры

В сокращении слов всё понятно: выбрали ключевые слова и посмотрели как будет выглядеть и звучать. 

Примеры: IBM (International Business Machines), МТС (Мобильные ТелеСистемы), РЖД (Российские железные дороги).

3. Имена основателей

Тут всё понятно: если у вас амбиции и ЭГО, что не плохо — то добро пожаловать. 

Примеры: Disney (Уолт Дисней), Adidas (Ади Дасслер), Студия Артемия Лебедева, Тинькофф Банк (ныне Т-Банк).

4. Метафоры и Аналогии

Объясняют продукт или компанию простыми аналогиями, делая их понятными и легко запоминающимися. 

Примеры: Windows, Nike, Twitter, Schweppes.

5. Неологизмы

Искусственно созданные слова, не имеющие аналогов в языке. 

Примеры: Google (гугол (googol) — число со ста нулями), Яндекс (ещё один индексатор — Yet ANother inDEXer), Netflix (net — сеть, интернет и flicks — сленговое слово для обозначения фильмов), Бульмени (бульон и пельмени).

6. Онлайн-Генераторы Названий

Тут можно использовать кучу разных сервисов, которые смогут предложить огромное количество вариантов. Ну, или просто помучайте нейросеть.

Никита Никитин применил сразу все методы создания названия бренда. Ролик с канала автора.

В любом случае, рекомендую вам долго не заострять своё внимание на названии проекта, а поскорее приступать к реализации.

Эти и другие полезные советы читайте в Прожарке от Димы Гарника.

🎯 Эту статью написал «Охотник». Вы можете добавить свою статью или обсудить ее идею с нами в боте. Редакция Блогов Product Radar бережно сохранила авторский стиль, орфографию и пунктуацию.