Как привести клиентов в ваш B2B-продукт. Один из главных барьеров на пути клиента и «черный ход» для его преодоления

Всем радаровцам привет! Меня зовут Илья Сидоренко. За последние 10 лет я участвовал в развитии двух B2B-проектов от идеи и до выхода на рынок. С одним из них проходил стартап-акселератор в Нью-Йорке. В этой статье поделюсь личным опытом привлечения клиентов в новый продукт.

Ваш стартап – не просто цифровой продукт. Это способ закрытия потребностей определенной аудитории. Скорее всего, люди уже осознают свою потребность и как-то с ней справляются. Возможно, этот метод не такой эффективный, как ваш, но он работает, и сам переход на новый продукт может человека отпугнуть.

Например, когда я приступил к созданию сервиса в сфере грузоперевозок, мы думали, что быстро сможем завоевать аудиторию, так как на тот момент наши потенциальные пользователи использовала устаревшие методы коммуникации: чаты, телефон, почту, эксель-таблицы и все это вместе.

Но оказалось, что дело не только в функционале и его удобстве. Есть и более сложный барьер, которые мешает бизнесу привлекать клиентов в B2B-стартап.

Ведь многие бизнесы думают в рамках функционала: у нас больше возможностей, вот сравнительная таблица, мы дешевле и так далее. Но они забывают, что сам переход – непростая задача. Не только в плане переноса данных, но и привыкания к новому. 

Почему ваши клиенты сопротивляются новому

Несколько причин, почему люди могут сопротивляться при переходе на новый продукт:

1. Налаженные рабочие процессы. Люди получают зарплату за объем выполненной работы. Обучение новому продукту требует времени и отнимает время от работы. То есть продуктивность человека точно снизиться, а гарантии ее повышения нет. Поэтому, если человека в целом все устраивает, – он не будет пробовать новое.
   
2. Корпоративная подписка на определенный продукт. У компании может быть долгосрочный договор с определенным сервисом. Пробиться в эту нишу может быть практически невозможно, каким бы хорошим не был ваш продукт.
   
3. Все коллеги или клиенты используют. Если коммуникация с клиентом или подрядчиками вашего пользователя завязана на конкретном сервисе, то менять его он никогда не будет, так как все его деньги там.

Как помочь им совершить безболезненный переход на ваш сервис

Основатель PayPal и инвестор Питер Тиль на своих лекциях отмечал, что продукт должен быть в 10 раз лучше, чтобы превзойти конкурента. Но как мы уже выяснили выше, быть лучше – не всегда поможет. Рассмотрим, какая стратегия может сработать в этом случае.

Не обязательно конкурировать напрямую. Можно создать микро-продукт для вашей аудитории. Продукт должен быть сначала бесплатным и заслужить доверие, после чего можно вступать в прямую конкуренцию, добавляя новые функции.

Когда я создавал сервис грузоперевозок один наш конкурент использовал интересный ход. Он создал бесплатный навигатор для водителей. Приложение стало популярным и набрало приличную аудиторию. После конкурент стал продавать доступ к базе перевозчиков клиентам, на чем и начал зарабатывать.

В нашем сервисе появилась возможность быстро подписывать договор с новым контрагентом без бумажной волокиты. Логисту нужно было лишь найти водителя и не возиться с его оформлением. Работу над документами и проверку надежности брала на себя платформа.

Лояльную к вашему продукту аудиторию проще переманить у конкурента. Таким продуктом вы создаете доверие и привыкание, благодаря чему добавление новых функций и переход происходят плавно.

Важно понимать, что создание микро-продукта – это не пивот. Это лишь реализация одной из функций, которые и так должны быть в вашем продукте, если вы хотите конкурировать на рынке. Важно правильно выбрать эту функцию, для чего нужно лучше разобраться в ваших пользователях. В этом помогает анализ аудитории.

Как проводить анализ аудитории в B2B-сегменте

Анализ аудитории необходимо провести, даже если вы уверены, что хорошо знаете отрасль. Я работал с инвесторами, которые проработали десятки лет в своей отрасли, но не так хорошо понимали, как работают их сотрудники. Именно поэтому я приходил прямо на рабочее место и наблюдал за их работой. Это называется контекстными наблюдениями. 

Я приходил в офис, где работали десятки логистов. С чашкой кофе, как будто заглянул случайно. Слушал, о чем они говорят по телефону. Подходил к рабочему месту и просил рассказать, в чем состоит задача и как выглядит ее выполнение. После внимательно наблюдал.

В ходе контекстных наблюдений можно подметить много интересных моментов. Например, я видел, какую информацию ждет логист от перевозчика и без которой не может продолжить работу. В моей голове сразу возникали идеи, как автоматизировать этот процесс. 

Первая цель подобных исследований – определить, для каких задач люди используют продукт. Задач у продукта всегда несколько. Например, в сервисе грузоперевозок к ним можно было отнести: поиск водителя, добавление транспорта, отслеживание на карте, передача документов на перевозку и так далее.

В первой итерации важно выбрать задачу важную для пользователя, но не основную, так как основную уже решает ваш главный конкурент и пользователи к нему привыкли. В логистике главная задача – поиск груза, а вот на основе остальных можно придумать микро-продукт. Приведу несколько примеров:

• чат для логистов и перевозчиков
• проверка контрагентов на благонадежность
• отслеживание водителя на карте 

Эти продукты не решали бы задачи аудитории полностью, но отлично бы дополняли рабочий процесс.

Вторая цель – определить, как люди закрывают эту задачу сейчас. Например, возьмем идею с отслеживанием водителя на карте. Как в логистике закрывается эта задача сейчас? Можно установить датчики, отслеживать по сим-карте или посадить студентов, которые раз в несколько часов совершают обзвон (эти все методы из реальной практики).

Третья цель – придумать способ, как этот процесс можно упростить. Например, создать простое приложение для Android (водители очень редко используют айфоны, это нужно выяснить в ходе исследования), которое бы по ссылке или коду перевозки отправляло бы геолокацию клиенту или логисту. 

Важно выбрать не основную, но важную и проблемную задачу, которую еще никто не решил. Это ваш шанс привлечь целевую аудиторию к себе.

План действий для привлечения аудитории в B2B-стартап

Задача стартапа сводится к следующим действиям:

Определить задачу, которую закрывает ваш продукт. Начинать лучше с одной задачи. Не обязательно она должна быть главной в вашей сфере. Порой лучше начать незаметно отбирать аудиторию у крупного конкурента с помощью нишевого продукта.

Понять, каким образом ваша аудитория закрывает свою задачу сейчас. Есть множество способов это сделать. Я проводил контекстные наблюдения, интервью, звонил всем новым пользователям, отвечал в поддержке, анализировал форумы и отзывы в магазинах приложений. Благодаря этому понимал, что ценит моя аудитория, что ее устраивает, а что нет. На основе этого строил не только продукт, но и маркетинг.

Например, я изучал отзывы в магазинах приложений наших конкурентов по всему миру, проводил часы на форумах и чатах, чтобы понять, какие темы заботят нашу аудиторию. А после использовал эту информацию в рекламе и на сайте, чтобы показать, что наш продукт понимает проблемы людей и может помочь их решить.

Люди жаловались на проблемы с геолокацией, неадекватные тарифы, нечестную рейтинговую систему и тому подобное. Эта информация помогала создать точечные маркетинговые кампании.

Создать продукт и обеспечить комфортный переход. Базово – перенос данных. Иногда нужно провести обучение или добавить обучающие материалы. Для этого нужно знать, в каком виде необходимая информация хранится у вашей аудитории. Методы перехода могут быть разные – API, загрузка csv, ручной перенос, пригласительные ссылки. Нужно изучить аудиторию, чтобы понять, какой способ подойдет.

Задача – не просто сделать продукт лучше, чем у конкурентов. Нужно упростить переход и при этом остаться для людей привычным. 

Хотя и здесь есть отличия, о чем мы поговорим в следующей статье. Ведь одно дело – когда вы создаете новый для рынка продукт и «воспитываете аудиторию», а совсем другое – когда работаете с опытными пользователями. От этих вещей должно зависеть, каким будет ваш продукт и как ему следует подавать себя рынку.

Пишите в личные сообщения Telegram – @iskros, если хотите обсудить тему статьи персонально 🤝🏻

⭐️ Эту статью написал «Друг Радара». Вы можете добавить свою статью или обсудить ее идею с нами в боте. Редакция Блогов Product Radar бережно сохранила авторский стиль, орфографию и пунктуацию.